图片来源：Lyna?

策略是 SEO 领域中最容易被误解的话题，也可能是影响最大的话题。只需搜索“SEO 策略”，你就会发现几乎每篇文章都是关于策略的。我明白了。策略更有吸引力。

然而，只注重战术而没有策略会增加以下风险：

• 优先考虑 错误的 策略。
• 市场份额被新进入者夺走 。
• 错失 关键机遇和威胁。
• 做别人正在做的事情 而不是 做得更好。
• 没有 获得决策者或客户对 SEO 的支持。
• 心脏病 。

好吧，最后一条可能不是真的。但其他的都是真的。我看过很多次了。太丑了。

在算法更新频繁、由于 AI 概览导致点击次数减少、 论坛 占用更多 SERP 空间的环境中，您无法承担这些风险。然而，每个人都这样做。我也不例外：在过去两年中，我为 Ramp、Reddit、Nextdoor 和 Hims 等公司制定了 SEO 策略，我意识到之前占用此 URL 的文章过于战术化——并 彻底 重写了它。

我见过没有策略和优雅策略之间的区别。好的 SEO 策略体现了一个框架，可以抓住变化的机会，注重杠杆作用，并在逻辑结构中完美地堆叠策略。

为了将策略带到 SEO 的最前沿，我与您分享：

• 对策略是什么以及策略如何运作的清晰定义。
• 我一直使用这 5 个问题框架来制定 SEO 策略。
• 我从书中和多年来的实践经验中总结出的无数笔记1

SEO策略实际上是什么

简短定义： SEO 策略定义了如何利用竞争优势来克服关键挑战。

经过多年的 苦苦思索，我终于在理查德·鲁默特的《好战略，坏战略》一书中找到了对商业战略的最佳定义。他解释说，战略的核心包括三个部分：

1. 对需要克服的关键挑战的诊断
2. 指导如何克服挑战的政策
3. 采取一致行动落实政策

无数有力的例子让我相信这是可行的框架，并适用于 SEO。我正在重新表述 Rummelt 的框架，使其更加丰富多彩和平易近人：

1. 挑战
2. 方法
3. 操作

SEO 策略核心（图片来源：Kevin Indig）

长定义： SEO 策略 通过深入分析明确定义了公司必须克服的 挑战。它在称为“方法”的框架中总结了公司需要采取哪些方向来克服这一挑战。最后，SEO 策略定义了必须采取的具体 行动 来实施方法并克服挑战。挑战保持不变，但方法可以调整，行动可以根据新信息完全改变。

在他的书《Originals》中，Adam Grant 甚至提到，行动的灵活性可以成为一种优势：

在中场休息时评估策略的球队比在开始时进行讨论的球队效率高出 80%。[…] 这是中场休息在篮球和足球比赛中如此有影响力的原因之一：当球队最愿意接受新策略时，教练可以介入。

你可以通过四个指标来判断一个策略是否经过深思熟虑：

• 层：元素相互叠加
• 漏洞利用：最大化竞争优势
• 简单：专注于克服核心挑战
• 变化：技术、竞争对手、消费者行为和其他领域变化的资本化

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挑战

挑战阻碍你实现目标，体现了你做事背后的“原因”。策略的作用是找到并解决核心挑战。

定义挑战是良好 SEO 策略中最重要的部分，因为它是方向和未来行动的基础。如果你做错了，你会浪费大量的时间和金钱。为了避免失败，你需要投入精力研究你的市场地位、客户和竞争对手，以了解问题、问题的原因以及它们发生的生态系统。

示例：您的目标是“赢得”宠物食品 SEO 领域，但面对拥有更多资源的既有既有者。经过研究，您得出结论，既有者在宠物食品产品名称和类别关键词方面拥有超强的权威性和相关性。

方法

方法就是你为克服核心挑战所采取的“行动”。它是一个框架，通过利用你目前的优势并探索新的优势来设定你的行动方向。方法错误意味着你会失去重点，并采取一些无法帮助你克服核心挑战的行动。

该方法是一个明确的清单，列出了您可以投资和不投资的领域。明确您不打算做什么与您要做什么同样重要，因为每种策略都是一个选择。这就是为什么我的框架被称为 5 个选择。如果不做出艰难的选择，您可能就不会足够专注。

方法概述了您的战略风险，即执行方法时可能出错的地方。每个选择都有风险。通过领先于风险，您可以最大限度地降低失败的可能性。

关键：方法需要有所区别。你需要以不同的方式做事（竞争优势 或 不对称）。你不能指望做与竞争对手相同的事情并击败他们。那只会陷入消耗战和对运营效率的痴迷。差异化可以创造更大的价值、价格和利润。

竞争优势的来源可以是：

• 重点。
• 名声。
• 网络效应。
• 更强大的工具/自动化/系统。
• 第一个做某事或注意到某事。
• 您的竞争对手无法获得的资源。

示例：为了克服宠物食品领域的核心挑战，您决定利用内部专家的力量（例如，您拥有一群兽医）。您投资编写宠物食品指南，而不是专注于类别和产品登录页面。指南的流量被引导到您销售产品的登录页面。

操作

行动是你“如何”实施克服核心挑战的方法。这是更具战术性的地方。但你的行动需要与方法和挑战保持一致，而不是选择“酷炫的技巧”或“闪亮的物体”。当你的行动相互强化时，你就知道你已经成功了。

示例：您可以采取以下行动来专注于宠物食品指南：在未来 3 个月内发布 100 篇内容，并附上详细的内容简介，定义定期的内容更新节奏，并将其发布到 10 家行业杂志。您还可以为每个指南制作一个视频，并将您的网站定位为来自现场从业人员的专家指导来源。

请注意，您可以采用不同的方法来解决核心挑战，例如专注于类别和产品登录页面。但是，这种方法可能无法解决您的核心挑战，因为您知道强大的现有企业已经在该领域占据了优势。因此，您需要做一些不同的事情来发挥您的优势。

Instacart、Substack 和 Adob?e 的 SEO 策略示例

Instacart 是一家将买家与超市联系起来的市场聚合器（阅读完整 案例研究）。尽管该公司自 2012 年就已成立，但当 COVID-19 疫情爆发并且消费者在网上订购杂货时，它遇到了一个决定性时刻。

• 挑战：在疫情期间激烈的竞争中赢得食品杂货市场
• 方法：定位杂货店和附近的关键词
• 操作：构建具有丰富摘要增强功能的专用登录页面

Instacart 的做法是利用这一趋势，以聚合器而非超市连锁店的身份进行营销。他们试图通过鼓舞人心的编辑内容来脱颖而出，但却错过了通过食谱获得更多曝光的机会。竞争对手 Kroger 在 2022 年重新夺回领先地位，而现任 Costco 仍遥遥领先。

图片来源：Kevin Indig

Substack 是一个面向记者和作家的新闻通讯和博客托管平台（阅读 案例研究）。

• 挑战：在其平台上拥有大量高质量作家。
• 方法：使平台更加适合搜索，从而为出版物带来更多流量。
• 操作：可索引的个人资料页面、优化的 URL、内部链接模块和主题登录页面，作为向用户和搜索引擎发送新闻稿的发现中心。

Substack 在 2024 年赶上了 WordPress，但仍然远远落后于 Medium，后者在 2021 年初至 2023 年中期流量大幅下滑。

图片来源：Kevin Indig

Adobe 是面向设计师和营销人员的传奇软件解决方案（阅读 案例研究）。经过多年编辑内容和潜在客户生成工具的强劲增长，有机流量趋于稳定，竞争对手 Canva 抢占了更多的流量份额。

• 挑战：突破流量高原。
• 方法：推出一个图片库平台来满足新用户的需求。
• 措施：优化库存照片和登陆页面。

图片来源：Kevin Indig

在多年落后之后，Adobe 终于在 2024 年重新夺回了自然流量的头把交椅。

非 SEO 示例：特斯拉

众所周知，特斯拉 以豪华车而非大众市场经济型车型进入并占领了电动汽车市场。https ://www.tesla.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me 为什么？

• 特斯拉需要生产更少的汽车，并通过瞄准豪华车市场来改进其电动汽车战略。
• 高档汽车使研发融资变得更加容易。

• 特斯拉利用稀缺性建立了自己的品牌并吸引了众多眼球。其他一些噱头，比如设计 Roadster“以在正面对决中击败保时捷或法拉利等汽油跑车”，也有助于激发人们的购买欲望。

从那时起，特斯拉就一直计划进军低端市场，打造更便宜的车型。如今，特斯拉的市场份额达到 50% 。2

简单、有效。

不要把战术误认为战略

在我担任内部领导和外部顾问的工作中，我经常遇到四个关于 SEO 策略的误解：

1/ 策略不是一套战术。正如我在免费课程 《制定成功的 SEO 策略》中解释的那样，“战术是不可辩护的，因为它们可以被复制。”但出于某种原因，网络上几乎每一篇关于 SEO 策略的文章都是战术，没有策略。战术是 策略的一部分 ，但它们不是 策略 。

我永远不会忘记一家知名公司的高管在我提出“策略”时说的话：“这看起来就像我们在做很多事情”。问题是：我没有提出使这些策略有意义的背景（挑战和方法）。他们也没有。在退后几步之后，我重新评估了我的方法并提出了一个让我们获胜的策略。

2/ 战略不是路线图。路线图是一种计划，它定义了哪些策略在何时优先执行以及由谁来执行。战略则规划了竞争环境以及如何取胜。

以下工件是计划，而不是策略：

• 主题路线图
• 编辑日历
• 内容要求
• 技术审核
• 年度目标
• ETC。

3/ 策略不是目标。 策略解释了如何实现目标，但并不止于此。策略当然不是一个数字。策略列出了实现目标必须做出的决定以及如何做出这些决定。

4/ 战略不是运营效率。 战术、路线图和目标可以成为战略的一部分，但运营效率是经营组织的一种方式。我对运营效率工作感到兴奋，因为它具有影响力和可操作性。

当你将运营效率与战略混为一谈时，你最终会陷入一场消耗战，因为你试图做别人做得更好的事情。问题是，你将无法赶上遥遥领先的老牌企业。出路是差异化战略。

SEO 策略的 5 种选择

很多 SEO 都依赖于策略，因为网络上没有好的 SEO 策略框架。我写这篇文章的目的是给你一个易于理解和实施的框架，这样你就可以制定自己的策略。我称之为“ 5 个选择”。

5 种选择（图片来源：Kevin Indig）

这 5 个选择 是您必须做出的一系列重要决策，通过制定挑战、方法和行动来实现差异化的 SEO 策略。

1/ SEO 对我们公司的影响有多大？

如果一项策略最终被放到了 Dropbox 文件夹中，那么它就毫无价值。它必须得到应用。而要得到应用，它必须产生影响。如果 SEO 不能对公司产生有意义的影响，那么你很可能得不到足够的支持和资金来执行差异化战略。潜在影响决定了你的挑战。

衡量对收入的影响。例如，SEO 带来的潜在或当前收入贡献，或者在较低广告预算下通过 SEO 增加收入的能力。

要诊断 SEO 的（潜在）影响，请查看未来 6-36 个月的 预计流量和收入 对公司是否有意义。

关键问题：

• 我们是 B2B 还是 B2C 公司？
• 我们是在全新市场还是成熟市场中竞争？
• 哪个渠道带来最多收入？

示例：影响力高是指 SEO 占公司收入的 20%。影响力低是指关键词搜索量无法转化为有意义的机会。

2/ 集成商还是聚合商？

下一个问题是，根据内容创建者，该公司是 SEO 集成商还是聚合商。如果一家公司可以利用用户生成内容 (UGC) 或库存（电子商务产品、位置或数字产品）来扩展 SEO，那么它就是 SEO 聚合商。如果一家公司使用内部或自由撰稿人“自己”创建内容，那么它就是 SEO 集成商。

这种差异至关重要，因为每种 类型 都以自己的方式扩展 SEO，并且在其武器库中拥有不同的杠杆，从而带来不同的竞争优势和方法。您的类型决定了您的方法。

关键问题：

• 谁创建了内容？
• 我们的产品解决了哪些JTBD？
• 我们能否扩展到聚合器作为集成商，反之亦然？

示例：Instacart 聚合超市和杂货店，而 Substack 聚合文章。Adobe 是一家利用库存照片构建聚合器部门的集成商。

3/ 我们关注的主要意图和主题是什么？

早期，每家公司都需要专注于几个关键的用户意图和主题才能在 SEO 中取得成功。随着时间的推移，如果公司的域名包含太多他们尚不了解或不具有权威性的主题内容，则公司往往会在 SEO 中失败。主题和用户意图只能随着新产品或新功能的推出而扩展。知道要专注于哪些方面是挑战和方法的关键制约因素。

关键问题：

• 哪些主题与我们的产品相符，我们需要赢得哪些主题？
• 我们的目标受众如何搜索？

要找到关键主题，请寻找哪些用例最能描述您的产品。 按照您的产品解决的待完成任务 来找出您可以满足的用户意图。

示例：Airbnb 的目标客户是那些在核心主题（如 短期租赁、 旅行和 体验）中搜索城市活动和住宿（用户意图）的人。Adobe 最初是一家网页设计软件公司，后来涉足视频和音频工程、文档、营销和电子商务领域。

4/ 我们有哪些独特优势？

了解自己的优势至关重要，这样你才能充分利用它。有时很难发现，每家公司至少有一个基于其定位、资源和产品/市场契合度的优势，这决定了一家公司如何应对问题（方法）。

发挥优势的一个方面是明确自己不会做什么。界限可以创造焦点，并可以转化为优势。公司通过利用优势而不是弥补弱点来取胜。

摘自吉姆柯林斯的书“从优秀到卓越”：

实现跨越的公司主要关注的并不是要做什么才能变得伟大；他们同样关注的是 不要 做什么和 停止 做什么。

关键问题：

• 我们的优势在哪里？
• 我们是否拥有成熟的品牌、更多的人才/资金、或者更快的执行力？
• 我们对什么说不？我们不做什么？

要找到优势，就要寻找竞争对手必须捍卫的僵化结构。每一个战略选择都是竞争对手可以对抗的承诺。

示例：在深入研究 Course Hero公司时，我描述了其主要竞争对手 Studocu 如何选择先专注于国际市场，然后再进军美国市场。这是一个非常独特的战略选择，基于 Studocu 的竞争优势、Course Hero 在美国站稳脚跟的事实，以及

5/ 我们如何扩展SEO？

不管您是创建更多登录页面还是聘请更多作家，没有规模就没有持续影响。好的策略具有力量倍增器，可以通过协同行动随着时间的推移增加回报。

关键问题：

• 程序化还是编辑化？
• 以产品为主导的 SEO？
• 我们如何才能创造卓越的体验？

要找到规模机制，请寻找在您的域上创建更多高质量页面并优化现有页面的方法。

示例：例如，本地服务聚合器 Angi通过将其收购的公司整合到一个领域并利用大型团队扩展编辑内容来实现扩展。

如何逐步建立 SEO 策略

制定策略分为三个步骤：

1. 研究/分析。
2. 文档。
3. 交流。

研究/分析

您的目标是对您面临的问题有深刻的了解，并根据彻底的研究确定哪一个是关键问题：

• 审计您的客户、市场和竞争对手。
• 将您的资产、资源和增长与竞争对手进行比较。
• 确定您当前的表现和目标之间的差距。
• 使用 5x Why 方法进行根本原因分析。

文档

您的策略可以是书面文件或幻灯片。格式本身并不重要，重要的是将所有研究和分析压缩到关键段落或幻灯片中。

在附录或单独的文件中详细解释您的推理，以便主要合作伙伴了解您的出发点和得出结论的原因。

交流

传达战略的正确方式是先与关键合作伙伴沟通，最好是面对面或虚拟沟通，然后再与更广泛的公司沟通。尽可能多地向执行第一线的人宣传你的战略。战略需要反复宣传才能深入人心，尤其是对于大公司来说。

您的策略必须易于理解。如果您需要 30 分钟和 100 张幻灯片才能理解策略是什么，那么您就走错了路。同样，如果不是您的每位员工都能说出策略是什么，那么它可能不够全面。

首先，你需要 明确 自己的策略，然后你需要传达它。 – 鲍勃·伊格尔

实现这一目标的关键不是选择一个简单的策略，而是将艰苦的工作压缩成其本质。首席执行官鲍勃·伊格尔 (Bob Iger) 如何简化他的策略就是一个很好的例子：

1. 迪士尼将大部分资源投入到创意领域
2. 利用技术讲述故事并影响人们
3. 全球发展

结论：战略是强大战术的关键

在 Growth Memo Premium中，我剖析了 耐克、 纽约时报、 Redfin、 IBM和其他成功公司的策略 。每家公司都通过差异化的 SEO 策略取得成功，从而主宰其行业或挑战现有企业。

强大的战略可以让整个组织齐心协力应对核心挑战。它将战术融入背景，并在战术之间产生协同效应，这意味着与先制定战术再制定战略相比，战略可以产生更大的影响。